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El Programa de Fidelización Por Ing. Gerardo L. Taccone |
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En
un sector tan competitivo como los Casinos sin lugar a dudas las
empresas operadoras saben que su principal activo radica en la base de
clientes. Como
consecuencia de ello la estrategia básica, clave en su accionar
comercial, es lograr que los jugadores vuelvan, compren los productos y
recomienden al Casino. Constantemente
hay búsqueda de mejoras en los servicios ofrecidos al jugador. El
esfuerzo de todo el personal del Casino en este sentido es grande y los
resultados son buenos. Las empresas operadoras de Casinos ponen mucho
énfasis en la atención al cliente y logran clientes satisfechos. Pero
no es suficiente y las dudas permanecen ... ¿los clientes volverán al Casino?... ¿lo recomendarán? Para
verlo claramente hago referencia a una frase proveniente de los
profesionales del marketing: El cliente puede estar satisfecho con el producto, pero puede decidir no
volver a comprar la misma marca. Y un ejemplo de ello lo tenemos en el siguiente caso ....cambió
de automóvil y también cambió de marca
....¡aún
sintiéndose satisfecho con el modelo que tenía! El cliente del Casino puede reaccionar en forma análoga. Entonces hay que desarrollar acciones para lograr revertir esa posible sensación de cambio. Es necesario incentivar al jugador de alguna manera y ganar su fidelidad. Los
profesionales del marketing saben como hacerlo. En
la práctica se basan en desarrollar programas, denominados Programas
de Fidelización, a través de los cuales se pueden establecer
relaciones más fuertes y duraderas con los clientes. La aplicación de esta herramienta a la operación de Casinos requiere, en principio, definir la relación existente entre jugador, compra y producto. Podemos asimilar el derecho de un jugador a participar en un juego de azar como la compra de un producto intangible que se materializa a través de la apuesta que él realiza. Basándonos en ello es posible decir que el Programa de Fidelización de un Casino tiene como objetivo básico estimular la satisfacción del cliente ante la experiencia de jugar por dinero, aunque pierda ó gane en el intento. Tradicionalmente se ponen en práctica actitudes básicas relacionadas con las políticas de atención al cliente. Seguramente el personal del Casino relacionado con la operación es capaz de reconocer la base de clientes asiduos. En consecuencia sabe cuando invitarlos con una bebida, una comida ó una entrada al show. Ahora bien, así como la complejidad y el tamaño en la operación de juegos crecen también aumenta, en relación directa, la dificultad en detectar la necesidad de estimulo y más aún el cuantificarla para lograr satisfacción. Entonces es necesario dotar al Programa de Fidelización de herramientas informáticas que les permita a los profesionales del marketing diseñar y poner en práctica planes promocionales sustentados en información calificada y mensurable en sus resultados. Básicamente un programa de fidelización se asienta en los siguientes 4 componentes:
Los
sistemas informáticos de gerenciamiento para Casinos (management
informatic systems) cuentan dentro de sus aplicaciones con una dedicada
a la actividad de marketing destinada a facilitar la implementación de
estos componentes. En
general se los denomina Módulo de Marketing. Sustentados en
dispositivos de hardware y aplicaciones de software permiten la captura
on line de la actividad del jugador ( créditos comprados, apuesta
media, tiempo de juego, créditos ganados ó perdidos, permanencia en
el Casino, frecuencia de su visita, etc). Disponen
de herramientas para la adquisición y procesamiento de la información
de entrada así como la elaboración, registro y control de los
resultados. Cuentan con un registro de la base de datos de clientes de
gran ayuda para establecer canales de comunicación Basándose
en esta información el sistema realiza cálculos para determinar el
potencial del jugador con el fin de otorgarle beneficios de acuerdo a
la política de promociones establecida por la Dirección del Casino. De
esta forma el jugador ya no tiene que dejar supeditado su
reconocimiento al criterio de un miembro del personal de Casino, es su
actividad de juego real la que determina el beneficio al cual se hace
acreedor. Los
puntos acumulados en la cuenta del jugador son canjeables a voluntad de
este por los beneficios que otorga el plan de premios. Estos puntos son
asignados automáticamente por el sistema y reflejan la actividad de
juego del cliente. El
jugador puede consultar el estado de su cuenta en terminales con
soportes de identificación en general del tipo tarjetas de banda magnética
ó smart cards En
los tragamonedas, por sus características de pago, los puntos se
relacionan directamente con los créditos apostados. La captura de la
actividad de juego es por hardware y en modo online. La comunicación
del sistema con el cliente es constante y se visualiza en un display
colocado en cada tragamoneda. La
mecánica de funcionamiento, en este caso, es cuando el jugador
introduce su tarjeta en el lector del tragamoneda y la mantiene allí
mientras juega permitiendo al sistema adquirir información y
devolverle instantáneamente el estado de su cuenta de puntos. La
situación es diferente con los juegos de mesa. Estos tienen diversidad
en su plan de apuestas y pago, con diferencias en los porcentajes de
ventaja de la casa según el tipo de juego. Por lo cual habrá que
analizar cada juego en particular para la asignación de puntos. Pero
también es necesario considerar que la actividad de juego en mesa de
un jugador no puede ser evaluada instantáneamente, por el contrario es
el resultado al final de la jornada que nos dará el valor mensurable
en una relación apuesta – tiempo de juego. En
lo que respecta a la captura de la información aún no existe el
sistema cuyo hardware y software abarque todos los juegos de mesas y la
multiplicidad de apuestas que ellos permiten. Por
ello para calcular la apuesta del promedio, el tiempo jugado y la
estimación de la ganancia o pérdida del jugador se recurre al
personal de la mesa quien en forma manual captura la información
necesaria. Esta es introducida en el sistema al cierre de la sesión de
juego y los puntos acumulados por el jugador no están disponibles en
las terminales de consulta hasta el día siguiente. He tratado de mostrar la necesidad de implementar un Programa de Fidelización y la posibilidad del uso de herramientas informáticas hoy disponibles, sin embargo su materialización requiere un análisis profundo para transformar esta inversión en beneficios para el cliente y el Casino. La definición de un Programa de Fidelización involucra diferentes disciplinas (gerencia de sala, gerencia de marketing, gerencia de operaciones, gerente financiero y Dirección) y en su puesta en marcha se agregaran otras (gerencia de sistemas, slot manager, pit manager, gerencia de compras). Durante
el proceso no dude en recurrir a especialistas externos a su organización,
obtendrá un visión profesional menos comprometida con el entorno y
sustentada en experiencias anteriores. Ellos junto al equipo de
profesionales de las diferentes áreas involucradas del Casino
conformaran un equipo de trabajo de excelencia. |
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